Co sprawia, że wśród wielu ofert sklepów internetowych wybieramy tę jedną konkretną, w której zdecydujemy się zrobić zakupy? Wpływa na to wiele czynników – jednym z nich są dokładnie i rzetelnie opisane produkty. Niestety, wiele sklepów zapomina o tej kwestii i nie przykłada żadnej uwagi do opisywania swoich produktów lub, co gorsza, całkowicie o tym zapominając.

Faktem jest, że wiele znanych marek rezygnuje z opisów produktów uważając, że nie odgrywają one istotnej roli w reklamowaniu sklepu. Jeśli jednak ktoś umie je prawidłowo wykorzystać, to momentalnie zdobędzie ogromny plus wśród potencjalnych klientów. Można zatem podchodzić do tego w inny sposób – niektóre firmy traktują z kolei opisy produktów jako ważny, wręcz integralny ich element.

Czy opisy produktów faktycznie są tak ważne?

Specjaliści w branży SEO spierają się o to, czy klienci sklepów faktycznie czytają opisy produktów tak dokładnie, jak się wydaje. Nie da się zaprzeczyć temu, że wielu ludzi skupia się na raczej na przekazie graficznym niż tekstowym, nie zgłębiając się zbytnio w teksty dotyczące danych produktów. Nie istnieją jednak żadne badania rynku dające jasne odpowiedzi, jak wielu klientów koncentruje się na opisach produktów – musimy więc poradzić sobie bez nich. Bardziej empiryczne doświadczenia właścicieli sklepów pokazują, że w wielu przypadkach zainteresowani klienci nie dokonują ostatecznie zakupu, a przyczyną tego jest właśnie niekompletny opis produktu. Często dochodzi do sytuacji, kiedy klienci nie mogąc znaleźć w sklepie interesujących ich informacji na temat produktu zaczynają szukać ich w Google. Koniec końców trafiają w taki sposób do innych sklepów, które znacznie lepiej zadbały o opisy; wbrew pozorom, można przez to stracić wielu klientów.

Ponadto dobre opisy produktów są ważnym komponentem pozycjonowania strony sklepu. Pozostawienie pustej strony z produktem lub po prostu skopiowanie opisu od producenta to prosta droga do spadków w Google. Samo zdjęcie danej rzeczy nie ma wielkiego znaczenia dla wyszukiwarki; jedynie dzięki unikalnemu opisowi potencjalni klienci mogą trafiać bezpośrednio na podstronę z produktem. O wartości opisów produktów w kontekście pozycjonowania moglibyśmy pisać bardzo długo, ale nie o tym ma być ten artykuł. Uznajmy więc po prostu, że jest to bardzo ważne dla pozycji sklepu w wyszukiwarkach.

Co powinien zawierać opis produktu? Jaka długość jest najlepsza?

Dobry opis musi zawierać wszystkie ważne dla klienta informacje o produkcie, przygotowane w atrakcyjnej formie. Z drugiej strony nie może być za długi i przeładowany treścią. Jak zatem znaleźć złoty środek?

Według badań przeprowadzonych przez NNGroup, użytkownicy czytają głównie tekst znajdujący się na początku akapitów, pomijając dalszą ich część. W dobrym opisie warto zatem zawrzeć najważniejsze informacje już na samym początku, szybko przechodząc do rzeczy i unikając zbędnych treści. Błędem jest rozpoczynanie opisu od przystępnych, ale w praktyce niewiele znaczących haseł reklamowych. Warto unikać także pisania oczywistości – nie musimy mówić klientom, że oferowane przez nas ciastka są słodkie. Jestem pewien, że osoby szukające takich produktów doskonale o tym wiedzą.

Podsumowując, w pierwszych liniach akapitu najlepiej jest umieścić informacje, które przekazują konkretne dane na temat produktu. Klient musi od razu wiedzieć, z czym ma do czynienia i czego może oczekiwać od konkretnej rzeczy.

Unikaj „długich” słów i wyrażeń

„Krótkie słowa, krótkie wyrażenia, krótkie akapity” to jedna z podstawowych zasad poprawnego pisania w całej branży marketingowej. Wielu znanych pisarzy trzymało się tej zasady w swojej twórczości. Warto zatem zastosować ją też w opisach swoich produktów.

W opisie należy jak najszybciej przejść do rzeczy, nie marnując czasu swoich czytelników. Niepotrzebne zwroty, słowa z marketingowego żargonu czy nachalne zachwalanie produktu nie jest tu wskazane – żadna z takich rzeczy nie pomaga klientowi w ustaleniu, czy dany produkt będzie dla niego odpowiedni.

Poznaj swoich klientów

Dobry opis powinien być przygotowany pod kątem osobowości potencjalnych klientów. Należy wiedzieć, czego mogą szukać internauci odwiedzający sklep i co wzbudzi w nich największą motywację do dokonania zakupu. Trzeba zatem poświęcić nieco czasu na przeprowadzenie dokładniejszego badania rynku i poznanie grupy osób, która odwiedza dany sklep.

Odpowiedzi na pytania o potrzeby klientów nie znajdziemy niestety w biurze. Ważne jest wyjście do ludzi, przeprowadzenie z nimi dokładnych wywiadów i poznanie, czego od nas oczekują. Nie bez znaczenia jest także zbadanie strategii innych sklepów. Nie mówię rzecz jasna o dokładnym kopiowaniu ich rozwiązań, choć „oryginalność na siłę” nie zawsze jest dobrym rozwiązaniem. Można zatem czerpać od innych wartościowe wzorce, zachowując przy tym unikalność.

Można przygotować sobie pewien wzór osobowości osoby kupującej na podstawie przeprowadzonych wcześniej badań i wywiadów. Wzór powinien zawierać najbardziej charakterystyczne cechy osoby, do której zamierzamy skierować opis. W taki sposób można przewidzieć reakcję czytelników na poszczególne treści. Opisy produktów w niektórych sklepach wydają się być niedorzeczne – napisane slangiem czy stylem niezrozumiałym dla wielu klientów. W rzeczywistości są one skierowane do konkretnej grupy odbiorców, dla których dany język jest najatrakcyjniejszy. O metodach tworzenia profilu „przeciętnego” klienta sklepu również można napisać wiele, ale jest to temat na osobny artykuł.

Opis przygotowany przez… klienta

Sprytny marketingowiec będzie w stanie zaczerpnąć opis produktu bezpośrednio od klientów, z którymi wcześniej przeprowadziło się wywiad. Celem jest tu dostosowanie się, czy wręcz skopiowanie stylu ich wypowiedzi. Wystarczy wsłuchać się w to, co klienci mówią o danych produktach. „Te buty do biegania były dla mnie jak osobisty trener!”, czy „nareszcie coś, co zmotywowało mnie do ruszenia się z kanapy i dbania o siebie” to jedynie przykłady ciekawych zwrotów, jakie można w taki sposób wyłapać. Umiejętne umieszczenie ich w takim opisie przemówi bezpośrednio do osobowości odbiorcy, jego własnych potrzeb i motywacji. Trzeba jednak znaleźć przy tym złoty środek pomiędzy profesjonalnym stylem a bardziej luźnym, potocznym językiem używanym przez zwykłych ludzi.

Opis produktu angażujący klienta

Swego czasu kilku amerykańskich specjalistów od marketingu przeprowadziło ciekawy eksperyment. Polegał on na wystawieniu na eBayu kilku tanich, używanych produktów z dodanym opisem zawierającym osobistą historię dotychczasowego właściciela. Opisy przedstawiały związek osoby ze sprzedawaną rzeczą, przez co miały wzbudzać autentyczne emocje u kupujących. Efekt był doskonały – tak przygotowane opisy świetnie wpłynęły na sprzedaż i sprawiły, że oferowane przedmioty rozeszły się w mgnieniu oka.

Pokazuje to, że większość klientów przed dokonaniem zakupu lubi wyobrażać sobie, że już trzyma dany produkt w dłoni. Myślimy wtedy, jak dużą radość będziemy czerpać z korzystania z zakupionej rzeczy i jaką wartość wniesie to do naszego życia. Włączenie do opisu produktu bardziej emocjonalnych treści mówiących o tym, jak taka rzecz wpłynęła na życie wcześniejszego właściciela wzbudziło zainteresowanie i chęć jej posiadania. Z tego powodu opisy produktów w sklepie pod pewnym względami mogą przypominać opowieść. Nie może jednak odnosić się jedynie do przeszłości – można w niej roztoczyć przed klientem wizję posiadania danego produktu oraz korzyści, jakie mogą z tego wynikać.

Odpowiadaj na pytania klientów

Klienci szukający danego produktu bardzo często mają na jego temat wiele wątpliwości i pytań. Celem opisu jest między innymi dostarczenie na nie odpowiedzi.

Najlepiej jest ustalić najczęściej zadawane pytania na temat danego produktu i udzielić na nie odpowiedzi jak najszybciej. Dzięki temu zapobiega się zbyt dużemu zniechęceniu czy zwątpieniu u klientów zamierzających dokonać zakupu – a takie zwątpienie jest naturalne w przypadku, gdy wydaje się na coś pieniądze.

Klienci często obawiają się, że kupiony przez nich produkt nie spełni ich oczekiwań. Warto więc zaznaczyć możliwość zwrotu wybranych rzeczy i odzyskiwania swoich pieniędzy. Dobrze jest zamieścić także kilka wypowiedzi innych użytkowników którzy potwierdzają, że produkt X doskonale działa w danym przypadku. Buduje to poczucie, że zakup taki jest faktycznie dobrym pomysłem.

Konkretne informacje

Wspomniałem wyżej o badaniach przeprowadzonych przez NNGroup które pokazały, że wielu klientów rezygnuje z zakupów z racji zwykłego braku konkretnych informacji na temat danego produktu.

Oczywiście, nie da się zawrzeć w krótkim opisie wszystkich informacji, jakich dany klient może szukać. Niemniej wspomniane wyżej badania potrzeb klientów pozwolą ustalić, jakie informacje są dla nich najważniejsze i które z nich powinny stać w opinie na pierwszym miejscu. Zamieszczając w opisie szeroką wiedzę na temat produktu można znacznie wyprzedzić konkurencję, która nie przyłożyła do tego większej uwagi.

Istnieje pewna zależność pomiędzy ceną produktu a ilością informacji na jego temat, jakie trzeba dostarczyć klientowi. W przypadku mydła nie trzeba na przykład rozpisywać się o danych technicznych, ale przy samochodzie duża ilość informacji ma wielkie znaczenie. W niektórych przypadkach dobrym pomysłem jest zamieszczenie podstawowych informacji na początku i dodanie zakładki „czytaj więcej”, w którym produkt zostanie opisany znacznie dokładniej.

Porównanie z innymi produktami

Jeśli w sklepie dostępnych jest kilka produktów z tej samej grupy, to bez możliwości porównania ich ze sobą klient nie będzie w stanie stwierdzić, który z nich jest dla niego najlepszy. W sklepach stosowane są rzecz jasna specjalne narzędzia pozwalające na porównywanie ze sobą produktów, ale zdaniem specjalistów dobrze jest zamieścić nieco pomocnych informacji w samym opisie. Można w nim przygotować krótkie porównanie parametrów danego produktu z innym, podobnym modelem. Klienci od razu będą mogli stwierdzić, która propozycja będzie bardziej im odpowiadała.

Zadbaj o dobry język

Tendencja do opisywania swoich usług czy produktów w samych superlatywach jest wbrew pozorom sporym – i częstym – błędem. Język użyty w opisie powinien być oczywiście pozytywny, ale ważna jest dokładność i jasne przekazywanie informacji. Zamiast „najszybsza dostawa pizzy w mieście” o wiele lepiej sprawdzi się zwrot „dostarczamy pizzę w ciągu 10 minut”. „Nasza kuchnia zdobyła prestiżową nagrodę X” mówi znacznie więcej niż „najlepsza kuchnia w mieście”. Aktywny język oraz przekaz jasno mówiący, że nie rzucamy słów na wiatr i nasza oferta jest rzeczywiście wartościowa momentalnie budzi duże zaufanie wśród klientów.

Prosty czy fachowy język?

Istnieją dwie „szkoły” przygotowywania opisów. Jedna z nich zakłada pisanie prostym językiem mówiącym wprost o ogólnych korzyściach, jakie klient otrzyma dzięki kupieniu danego produktu. Druga natomiast skłania się w stronę bardziej fachowego języka opisującego wszystkie techniczne zagadnienia danego produktu. Dlaczego jednak nie połączyć tych dwóch rzeczy?

Nie jest prawdą, że większość klientów nie zwraca uwagi na bardziej techniczny język. Takie elementy opisu są szczególnie istotne w przypadku droższych produktów, przy których klient chce dokładnie wiedzieć, co kupuje. Można zatem wypisać poszczególne cechy takiej rzeczy nad w punktach, bez tworzenia całych zdań. Następnie znajdzie się miejsce na bardziej luźny język przedstawiający korzyści płynące z posiadania takiego produktu – „w tych butach do biegania jesienna pogoda nie będzie Ci straszna” to dobry przykład.

Przystępny język i układ opisu

Nawet najlepszy o bardzo rzetelny opis przygotowany w nieprzystępnej formie, napisany trudnym do czytania językiem nie będzie zbyt pomocny dla klientów. Kilka lat temu pewna restauracja w Nowym Jorku przeprowadziła ciekawy eksperyment, znacznie modyfikując układ swojego menu. Zastosowano kilka różnych czcionek i kolorów, co uczyniło poszczególne potrawy bardziej widocznymi dla klienta. Z cen usunięto znak dolara. Efektem było znaczne zwiększenie sprzedaży i ogólnego zainteresowania ofertą. Jakie wnioski z tego eksperymentu można zastosować przy pisaniu opisów?

Informacje na temat danego produktu będą najbardziej czytelne przy wypisaniu ich w punktach. Najważniejsze kwestie można wyróżnić, na przykład pogrubiając tekst. Cały opis powinien być wzbogacony o grafikę – dużo zdjęć zawsze przyciąga uwagę. Równocześnie tekst nie powinien być zbyt „ciasny” – nieco wolnej przestrzeni i białego tła zwiększa jego przystępność. Przystępny język także jest bardzo ważny. Stosowanie wspomnianych już krótkich zdań i pisanie typowo „dla ludzi”, bez stosowania trudnych czy żargonowych słów będzie odebrane jako plus. Dobrym rozwiązaniem jest przeczytanie przygotowanego opisu na głos i wyobrażanie sobie, że rozmawiamy w ten sposób z przyjacielem. Jeśli znajdują się w nim słowa czy zwroty których nie użylibyśmy w normalnej rozmowie, warto to poprawić.

Podsumowanie

Lista czynników decydujących o tym, czy dany opis jest faktycznie poprawny potrafi być bardzo obszerna. Wszystko zależy od kontekstu i charakterystyki opisywanych produktów. Trzeba także znać grupę docelową i wiedzieć, dla kogo przygotowuje się takie opisy.

Istnieje jednak kilka uniwersalnych sposobów, które w każdym przypadku zwiększą atrakcyjność danego opisu. Trzeba pamiętać, że ilość miejsca na taki opis jest dość ograniczona. Celem jest zatem zmieszczenie w nim wszystkich najważniejszych informacji, ubierając wszystko w przystępną dla odbiorcy formę.

opracowanie własne oraz tłumaczenie : http://conversionxl.com/how-to-write-product-page-copy-that-doesnt-suck/

 

Jakub Sawa

Jakub Sawa

Specjalista SEO

Od 2008 roku ściśle związany z polskim rynkiem e-commerce, od ponad 15 lat aktywny Internauta, pasjonat nowych technologii, z których korzysta na co dzień. Właściciel kilkunastu serwisów internetowych, praktyk, aktywnie działający w społeczności e-commerce i SEO. Tworzy i realizuje strategię SEO dla największego wydawcy online w Polsce (Onet-RASP), zajmuje się konsultingiem i doradztwem w zakresie e-commerce, pozycjonowania i SEO/SEM.

Masz pytanie?

Masz problem z widocznością serwisu w Internecie?

Szukasz skutecznych metod dotarcia do Klientów?

Potrzebujesz pomocy w ocenie działań marketingowych?

Jak tworzyć opisy produktów w sklepie internetowym?
3.7 (73.33%) 6 votes
Jak zainstalować Google Analytics na blogu
Lista zwrotów SEO, które warto znać - SEO słownik